La empresa es una misteriosa revelación en el mundo de las compras en línea. Fue noticia recientemente por superar a Amazon en descargas de apps en Estados Unidos y por crear un culto a su ropa de moda rápida que se vende en todo el mundo.
Algunos expertos afirman incluso que está superando a gigantes como Zara y H&M en su propio juego, al fabricar artículos con mayor rapidez y ser más hábil con los clientes desde el punto de vista digital.
“Están haciendo que la moda rápida parezca lenta”, afirma Erin Schmidt, analista principal de Coresight Research, una empresa de asesoramiento e investigación global especializada en comercio minorista y tecnología. “Cambiaron el modelo”.
La capacidad de Shein para atraer a los usuarios a su plataforma es uno de sus principales ingredientes para el éxito, junto con su proceso de producción hiperrápido, sus precios de ganga y sus ofertas de productos basadas en datos.
“Dejé de comprar en H&M cuando empecé a usar Shein”, dice Sachan, que suele buscar en la web nuevos accesorios y una vez consiguió un collar por 9 dólares de Hong Kong (US$ 1,20).
“Porque conseguía las mismas cosas que veía en H&M, pero más baratas”.
Shein, una estrella en ascenso
Shein nació con otro nombre (ZZKKO) en China, donde fue fundada en 2008 por Chris Xu. La experiencia que adquirió como consultor de marketing y optimización de motores de búsqueda sería más tarde decisiva para crear el potente algoritmo del sitio, según Coresight Research.
Al principio, la empresa solo vendía vestidos de novia, dijo Schmidt. Más tarde se amplió a la ropa de mujer en general, adoptando el nombre de “Sheinside”. En 2015, la empresa volvió a cambiar de nombre, diciendo que quería uno que fuera más fácil de recordar y de buscar en internet.
La pandemia ayudó a Shein a generar un crecimiento explosivo y a convertirse en una de las pocas marcas de consumo chinas que se han ganado el reconocimiento mundial.
Hasta el pasado mes de octubre, era la mayor empresa de moda en línea del mundo, en función de las ventas de productos de su propia marca, según Euromonitor International. La firma de investigación se negó a proporcionar más información, diciendo que el hallazgo era parte de un proyecto propio.
Shein compite con Zara y H&M por los clientes que quieren las últimas tendencias por menos dinero, y las tres empresas venden sus propios productos de marca. Pero los dos pesos pesados de siempre también tienen tiendas físicas, atienden a una base de clientes más amplia y venden a precios ligeramente superiores.
La competencia más directa de Shein es la de los minoristas británicos de moda rápida Boohoo y ASOS, que concentran la mayor parte de su poder en internet, se dirigen a compradores jóvenes y tienden a ofrecer artículos más económicos.
Solo en el primer semestre de este año, la aplicación de Shein acumuló más de 81 millones de descargas en todo el mundo. A mediados de mayo, superó a Amazon como la aplicación de compras más instalada en Estados Unidos en la App Store y Google Play juntas, según las empresas de análisis App Annie y Sensor Tower.
Amazon recuperó su corona, aunque “las instalaciones diarias entre las dos aplicaciones desde entonces se han mantenido en gran medida cerca”, dijo Craig Chapple, un estratega de perspectivas móviles de Europa, Oriente Medio y África para Sensor Tower.
En los últimos meses, Shein “irrumpió con fuerza en la escena”, afirma Schmidt. “Todo el mundo quiere (saber) todo lo que pueda sobre Shein”.
Puede que se sientan decepcionados. A pesar de todo su éxito, la empresa es notoriamente reservada, y se sabe poco sobre su funcionamiento interno a pesar de ser una de las empresas privadas más valiosas de China. En agosto pasado, Shein tenía una valoración de US$ 15.000 millones, según PitchBook. Este verano, esa cifra se había duplicado hasta alcanzar los US$ 30.000 millones, con unos ingresos anuales que alcanzaban los US$ 10.000 millones, informó Bloomberg en junio, citando fuentes no identificadas.
@sheinspain Los atuendos más lindos para combinar con tu mejor amiga 🤩@arina_alina02
♬ original sound – SHEIN Spain
Entre los patrocinadores de la empresa se encuentran inversionistas de renombre, como Sequoia Capital China y Tiger Global. Shein declinó las solicitudes de entrevista y no respondió a una petición de comentarios sobre detalles específicos para este artículo. Sequoia y Tiger Global rechazaron las solicitudes de entrevista.
La moda más rápida
Shein se hizo de un nombre al bombardear a los usuarios de las redes sociales con su ropa económica y de moda dirigida a las mujeres jóvenes, que incluye crop tops de US$ 6 y minivestidos de US$ 9.
Al igual que Boohoo y ASOS, la empresa recurre en gran medida al marketing de influencers, asociándose con estrellas de internet, y celebridades como Katy Perri y Nick Jonas para ampliar su alcance.
La marca es especialmente popular entre los compradores de la Generación Z en TikTok, donde se convirtió en una tendencia que los usuarios publicaran “hauls” de Shein de US$ 1.000, o grandes compras. Este tipo de publicidad se suma a los programas de marketing de afiliación de Shein, que recompensa generosamente a los influencers por difundir sus productos.
La empresa también es experta en mantener a los usuarios en su plataforma. El pasado mes de septiembre, organizó un desfile de moda virtual exclusivamente en su aplicación, lo que probablemente le ayudó a captar más usuarios, señaló Lexi Sydow, responsable de información de marketing de App Annie. La cantante Ellie Goulding, nominada al Grammy, estuvo entre los artistas.
“Están muy por delante en cuanto a la experiencia del usuario”, dijo Brennan. “Mezclan los medios de comunicación y el entretenimiento en la experiencia, así como el contenido generado por los usuarios y las reseñas”.
Sin embargo, uno de sus principales factores de diferenciación es un concepto que los analistas denominan “comercio en tiempo real”.
Dicen que Shein creó un algoritmo interno que rastrea la web (incluida su propia base de datos masiva de clientes) para averiguar qué artículos de moda son tendencia en las búsquedas y a qué responde la gente en los sitios web de la competencia.
Según los expertos, el equipo de diseño utiliza estos datos para desarrollar nuevos artículos. Incluso en el torbellino de la moda rápida, Shein es prolífica: lanza hasta 500 productos de moda al día, mientras que Boohoo lanza esa cantidad en una semana.
Shein también logró aprovechar la destreza manufacturera de China, lo que le permitió reducir considerablemente los plazos de entrega. Los investigadores estiman que su programa de producción es tan corto como de tres a siete días, en comparación con el plazo medio de tres semanas revelado por empresas como Zara.
Esto se debe a que los proveedores de Shein utilizan el software de back-end de la empresa, lo que les permite obtener información inmediata sobre los clics y los pedidos de los usuarios, según los expertos.
“Han integrado sus sistemas con su fábrica”, dice Schmidt. “Basándose en las tendencias, en los clics, en las ventas, en lo que empieza a ser tendencia, el algoritmo va a la fábrica y dice: ‘Empiecen a pedir material, empiecen a producir’. Así que esencialmente han eliminado a todos los intermediarios”.
Otros jugadores chinos también han invertido mucho en la manufactura inteligente. El año pasado, por ejemplo, Alibaba puso en marcha un
un sistema de procesamiento impulsado por la inteligencia artificial para ayudar a las pequeñas empresas a agilizar el proceso de producción de ropa.
Shein también se preocupa de cubrir sus apuestas, fabricando solo pequeños lotes de cada artículo hasta que se compruebe la demanda.
“Si un diseño se agota rápidamente, Shein hace un gran pedido del producto”, según un informe
de Coresight Research. “Si no se agota rápidamente, Shein vende las piezas restantes y abandona el diseño”.
Hay problemas de sustentabilidad. Al igual que otros minoristas de moda rápida, Shein es rechazada por algunos clientes que se preocupan por el impacto medioambiental de sus procesos de producción, mientras que otros dicen que los precios son demasiado buenos para dejarlos pasar. Sachan, por su parte, citó las consideraciones sobre el desperdicio y el consumo excesivo como una de las razones por las que ahora intenta comprar menos en la aplicación, aunque se siente obligada a conectarse cada día.